Настройка контекстной рекламы для магазина одежды: фид, размеры и возвраты

Товарный фид решает, что вы показываете

Для магазина с каталогом основой товарных кампаний служит фид: файл с данными о товарах, который передаётся в Google Merchant Center. Название, описание, цвет, размер, пол, возраст, цена, наличие и качественные фото влияют на то, по каким запросам товар показывается и как выглядит.

Типичные ошибки: название вида «Куртка 1234» без типа, цвета и материала; отсутствие размера; фото на неподходящем фоне; расхождение цены в фиде и на сайте. Исправление этих пунктов часто даёт больше, чем настройка ставок. Подробнее о требованиях и актуальных правилах смотрите в справке Google Merchant Center.

Общие принципы настройки рекламы для интернет-магазинов разобраны в статье про интернет-магазин; здесь они применяются с поправкой на размеры и сезонность.

Категории, бренды и запросы с размером

Запросы в одежде делятся на несколько типов. Категория: «куртка женская», «джинсы мужские». Бренд: «куртка + бренд». Атрибут: «чёрное платье в пол», «белые кроссовки». Размер: «футболка оверсайз M». Чем конкретнее запрос, тем ближе человек к покупке и тем выше ценность клика.

В поисковой сети заведите отдельные кампании на категории с хорошей маржой и на бренды, которые вы продаёте. Для товарных кампаний сегментируйте товары по группам по марже и обороту: не стоит тратить бюджет одинаково на хиты и на остатки.

Релевантность объявлений повышается, если в тексте есть категория, наличие размеров и условия доставки. Не обещайте «все размеры», если полная размерная сетка есть не у всех моделей.

Сезонность и распродажи

В одежде спрос и ассортимент меняются со сменой сезонов: выходит новая коллекция, старая уходит на распродажу. Реклама должна следовать за этим: перед сезоном — новинки и категории по погоде, в конце — распродажа остатков.

Планируйте бюджет по периодам: в пиковые недели увеличивайте ограничение бюджета, в затишье снижайте. Когда именно приходится пик для вашего магазина, смотрите по данным аккаунта за прошлые периоды. Метод расчёта — в статье «Как считать бюджет на контекстную рекламу».

Во время распродаж обновляйте цены и скидки в фиде заранее и сверяйте с сайтом: расхождение приводит к отклонению товаров.

Возвраты, обмен и доверие

Главный барьер покупки одежды онлайн — «не подойдёт размер». Условия возврата и обмена должны быть видны до оформления заказа: на карточке товара, в корзине и в рекламе (где это уместно). Размерная таблица, реальные замеры изделий и фото на модели разных параметров снимают часть возражений.

Если у вас есть офлайн-магазин, свяжите его с онлайн-каталогом: наличие в точке и возможность примерить повышают доверие. Как получать эти данные в рекламе, проверьте в справке Google для вашей страны и типа аккаунта.

Отслеживайте не только покупки, но и возвраты: кампания, приводящая много заказов с последующим возвратом, не так эффективна, как выглядит по конверсиям.

Performance Max, минус-слова и ремаркетинг

Кампании Performance Max для магазина с фидом могут показывать товары на разных поверхностях Google. Они лучше работают при достаточном количестве конверсий и качественных данных; контроль над запросами в них меньше, чем в поисковой кампании, поэтому следите за результатами и не отдавайте им весь бюджет сразу.

В поисковых кампаниях подбирайте минус-слова: «одежда оптом», «выкройка», «шить своими руками», «вакансии», «бесплатно», «б/у», «секонд хенд» (если вы не продаёте такое). Подход — в статье «Как подобрать минус-слова для контекстной рекламы».

Ремаркетинг подходит для тех, кто добавил товар в корзину и не купил: см. статью «Ремаркетинг в Google Ads: как настроить». Для обувной категории особенности описаны в статье про обувной магазин.

Частые вопросы