Ремаркетинг в Google Ads: как настроить и сегментировать аудиторию

Что такое ремаркетинг и зачем он нужен

Ремаркетинг — это показ рекламы пользователям, которые уже заходили на сайт, но не оставили заявку. В отличие от холодного поиска, здесь не нужно объяснять, что за компания и чем она занимается, — аудитория уже знакома с продуктом, и цена конверсии в такой кампании обычно ниже, чем в кампании на новых пользователей.

Особенно заметен эффект в нишах с длинным циклом принятия решения, где заявка редко оставляется с первого визита, — например, в статье про IT-компанию подробно разобрано, почему выбор подрядчика растягивается на несколько недель. Ремаркетинг в таких нишах закрывает разрыв между первым визитом и моментом, когда клиент готов оставить заявку.

Технические условия: тег и минимальный размер аудитории

Прежде чем запускать ремаркетинг, на сайте должен стоять тег Google Ads (или аккаунт должен быть связан с Google Analytics 4, откуда данные передаются в Google Ads). Список начинает копиться только с момента установки тега — если планируется запуск ремаркетинга через месяц, тег имеет смысл поставить уже сейчас, а не откладывать до самого запуска.

У Google Ads есть минимальный порог размера аудитории для показа объявлений: сейчас это от 100 активных пользователей за последние 30 дней, и порог единый для поиска, контекстно- медийной сети и YouTube. При низкой посещаемости сайта накопление такого списка может занять время — это стоит учитывать при планировании сроков запуска, особенно в узких B2B-нишах с небольшим трафиком.

Сегментация списков по поведению

Показывать одно и то же объявление всем, кто просто зашёл на сайт, — самый слабый вариант ремаркетинга. Эффективнее разделять аудиторию по тому, какие страницы она смотрела: тем, кто изучал портфолио, но не открывал страницу цен, — объявление с кейсом или дополнительным примером работ; тем, кто уже был на странице цен, — объявление с предложением бесплатной консультации или расчёта. Похожая сегментация по глубине интереса разобрана в статьях про веб-студию и логистическую компанию.

Имеет смысл также учитывать давность визита: тот, кто был на странице цен неделю назад, — более тёплый контакт, чем тот, кто заходил на сайт два месяца назад, и заслуживает более заметной ставки. Частоту показов объявлений одному и тому же пользователю стоит ограничивать (частотный кап) — навязчивый ремаркетинг с одинаковым баннером вызывает раздражение и снижает, а не повышает вероятность заявки.

Ремаркетинг в длинном B2B-цикле и в срочных нишах

В B2B-нишах с долгим циклом сделки — например, в статье про архитектурное бюро — ремаркетинг часто решает больше, чем первый клик по поиску: заказчик сравнивает несколько подрядчиков в течение нескольких недель, и то, чьё объявление он видит регулярно, получает преимущество при финальном выборе.

В срочных нишах логика обратная — например, при вызове автоэлектрика клиенту нужна помощь здесь и сейчас, а не через неделю после сравнения вариантов. Здесь длинные списки ремаркетинга менее полезны, чем быстрый ответ в поиске в момент запроса, и бюджет разумнее сосредоточить на самой поисковой кампании, а не на догоняющей рекламе.

Бюджет и ставки для ремаркетинга

Кампания ремаркетинга обычно требует заметно меньшего бюджета, чем холодный поиск, — аудитория узкая и ограничена размером списка, а не всем объёмом поисковых запросов в нише. Логика расчёта бюджета в целом описана в статье «Как считать бюджет на контекстную рекламу», но для ремаркетинга её стоит применять отдельно от бюджета основной поисковой кампании.

Важный нюанс: минус-слова, которые работают в поисковых кампаниях, к ремаркетингу применяются иначе или не применяются вовсе — здесь таргетинг идёт по аудитории (по факту визита на сайт), а не по ключевым словам запроса. Логику подбора минус-слов для поисковых кампаний разбирает статья «Как подобрать минус-слова для контекстной рекламы».

Частые вопросы