Настройка контекстной рекламы для службы доставки воды: подписка, зона и повторный заказ

Повторный заказ и расчёт окупаемости

Клиент службы доставки воды заказывает регулярно: раз в неделю, раз в две. Первый заказ может быть не прибыльным, но за несколько месяцев клиент даст значительно больше. Поэтому допустимая цена привлечения считается от числа заказов за период и средней маржи, а не от первого чека.

Данные для такого расчёта есть только у вас: доля клиентов, сделавших второй и третий заказ, и средний интервал между заказами. Метод построения бюджета описан в статье «Как считать бюджет на контекстную рекламу».

Принцип «продаём привычку, а не разовую покупку» схож с зоомагазином, где важно, чтобы клиент вернулся за кормом; см. статью про зоомагазин.

Зона доставки и геотаргетинг

Служба доставки работает в ограниченных районах. Реклама, показанная человеку вне зоны, не принесёт заказа. Задайте геотаргетинг по районам города и пригородам, куда действительно доставляете, и проверьте настройку «люди в целевой области» вместо «люди, проявляющие интерес к области».

В объявлении указывайте зону или город, время доставки и минимальный заказ. Это отсекает нецелевые клики. Для разных районов можно использовать отдельные группы с разными условиями, если они различаются.

Принцип совпадения рекламы и логистики подробно описан в статьях про доставку еды и грузоперевозки.

Частные клиенты и офисы

Частный клиент ищет «заказать воду на дом», «доставка воды 19 литров», «вода в квартиру». Офис — «доставка воды в офис», «кулер и вода для офиса», «договор на поставку воды». У второго объём больше, нужен договор и документы, а решение принимает ответственное лицо.

Для офисного сегмента заведите отдельную кампанию и страницу с условиями договора, оборудованием (кулеры, помпы), графиком доставки и закрывающими документами. Для частных клиентов упор на скорость и простоту заказа: форма или звонок за минуту.

Используйте разные конверсии: заявка на первый заказ и заявка на договор для организаций.

Условия: залог, тара и цена

Частая причина отказа — непонятные условия: залог за бутыль, обмен тары, стоимость доставки, минимальный заказ. Выносите это на страницу заказа и в описание объявления в краткой форме.

Показывайте цену за бутыль и условия скидок при регулярных заказах. Прозрачная цена повышает доверие и сокращает пустые звонки. Принцип прозрачности цены как конкурентного преимущества разобран в статье «Сколько стоит настройка Google Рекламы».

Не обещайте то, что не можете выполнить: «доставка за час», если фактически она занимает полдня, ведёт к негативу и плохим отзывам.

Минус-слова и ремаркетинг

Минус-слова: «скважина», «бурение», «фильтр для воды», «очистка воды», «водоподготовка», «купить кулер» (если не продаёте), «оборудование», «вакансии», «вода из колодца», «анализ воды», «оптом». Принципы подбора — в статье «Как подобрать минус-слова для контекстной рекламы».

Ремаркетинг помогает вернуть тех, кто начал оформлять заказ, но не завершил: см. статью «Ремаркетинг в Google Ads: как настроить». Для клиентов, уже заказавших, более эффективны рассылки и напоминания, а не реклама.

Начните с поисковой сети и небольшого бюджета с ограничением по зоне; кампании Performance Max подключайте, когда накопятся данные о конверсиях.

Частые вопросы